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[數位書選]《數位口碑經濟時代》:從大數據到大分析,口碑比過去更有力

資料來源:轉載自數位時代
發表日期:2015/05/10

影響你生活的技術,威力顛覆你的想像
我們把可以即時分析、保存下來的個人口碑,並因此可以取得特別待遇或好處的經濟世界,稱為「口碑經濟」(Reputation Economy)。
在口碑經濟世界裡,你可以把口碑當成現金,用它來連帶保證債務,也能靠它來達成其他方式無法達成的交易。
新的數位口碑即將觸及生活的每一個層面。想像一下,你第一次走進一家飯店,一個穿著得體的門房馬上就來迎接你,他還陪你經過正在等候的一般客人的隊伍,直接到貴賓入住登記服務台。在接待員準備房間鑰匙時,他還遞上一杯冷飲給你。你啜飲一下,接待員問你,是否想要免費升等,換到能看到城市景觀的邊間。當然了,你接受了,但你有一個疑問:「為什麼是我?」
接待員向你解釋,他的電腦注意到,根據你的線上評論與旅行經歷,你在品牌忠誠度與人際分享上有很高的分數,而且根據你勤奮工作的資料,他的電腦預測,你會繼續生活富裕好幾年。他繼續說明,這家飯店很樂意在未來繼續做你的生意,然後,他的電腦估計,提供升等服務應該就能得到你一輩子的生意。在你完成訂房的時候,在你毫不知情也未表達同意的情況下,這一切都已經被電腦自動計算出來,並無線傳輸給前台的服務人員。
當然,數位口碑能做的事比飯店的特別升等服務更多,而且效果將會非常深遠,只要你有良好的數位口碑,在生活中的每一個領域,你都能得到特別待遇,也許甚至不知道為什麼(有時候甚至不知道你得到的是特別待遇);如果數位口碑不良,你將會錯失很多機會,而且永遠不知道你錯過了什麼。
當然,只要有一個人得到飯店的貴賓優惠服務,就會有另一個人在毫無所悉下,被某個優惠機會給無聲否決了。
只要有一個人得到一生只有一次機會的夢幻工作,就會有另一個人因為很久以前的一個錯誤而錯失機會。只要有一個人得到全國性銀行提供的優惠待遇,就會有另一個人被微妙地安排到支票兌現或其他次級的財務方案。
口碑經濟的成長快速形成數十億美元的規模,不只是因為口碑本身就可以當作通貨,也是因為,這種價值幾乎是無限的。有個程式甚至讓人可以針對酒吧上認識的人查核對方過去的犯罪紀錄(在程式上真實的流行用語是:「被套牢之前,先套清對方底細」)。
比起究竟是哪些廣告在網路上追著你跑,口碑分數的衝擊實在大多了。在大數據的世界,只有廣告公司知道,你是在減重產品的市場消費者;但是在口碑經濟裡,任何想搜尋這項資訊的公司或個人都會知道。這將會影響你的財務狀況,因為只要銀行知道,你除了財務拮据之外,還偏好在深夜採買東西,如果你想申請低利率的貸款,得要有很好的運氣。另外,關於你潛在的約會對象(超重?沒有自信?),甚至你的工作機會(衝動購物?判斷力很差),也要祝你好運了!好吧,務實一點,只是一次閒晃而點到愚蠢的廣告,不太可能讓你丟掉工作。但是如果你點閱很多大力宣傳偽科學與江湖術士的萬靈丹之類的廣告,這可能就會讓潛在的雇主注意到,並導致他們把你從應徵人才庫中自動過濾掉,但你什麼都不知道。
當然,深夜還在網路上衝浪的習慣,不會是口碑經濟的唯一資料來源,所有和同儕、同事、消費者與供應商、約會對象與另一半等互動的資料,也都會被收集、分級、評鑑、給分,並永久地被保存下來。即使看似無關的線上遊戲資料來源,也會被整合到個人的口碑檔案,舉例來說,《我的世界》(Mincraft)或《魔獸世界》(World of Warcraft)的策略巫師,可能會被歸類在沒有充分應用策略思考的技能。另一方面,一個壞脾氣的玩家,輸了一場線上對戰之後,就會大聲叫罵或詛咒,他可能就會被貼上容易暴怒的標籤,由於保險公司認定他會增加「路怒」(road rage)意外的風險,他可能就得不到較好的汽車保險費率。而且,由於保存的費用很便宜(我們即將在第二章討論到),這個資料將會被永久保留下來。所以,如果數據科學家發明了分析數據的新方法(我們在第三章會看到,所有徵兆都顯示有這種可能),你今天的每一次點擊動作,都將對未來有更深遠的影響。
另外,這種技術無可避免地將會擴展到臉部辨識功能,安裝在公共場所的錄影機,就能錄下任何參與反戰遊行或是踏進不孕專科診所的每一個人,也就是說,參加一年一度的同志大遊行的每一個人,或是在週六夜晚從夜店走出來的每一個人,都會被簡單歸類。
目前沒有任何法律禁止這類行為,數據發行商也很樂意不斷擴大美國憲法第一條修正案(First Amendment)的保護範圍,同時,把一個人公開參與社會運動的資料歸類,也可能是合法的,因為當他出現在這活動場合裡,就沒有普遍的「隱私期待」(expectation of privacy)可言。未來的法律將會決定,數位盯梢行為到哪一個程度,就太令人無法忍受了。
如果大數據是可以將豐富的數據收集起來的技術,那麼大分析則是讓企業或個人可以用它來影響你的生活的技術。好消息是,只要小心建立自己的口碑,也能影響這些決定,有時候影響的方式可能很令人意外。如果知道如何操控新的口碑經濟,你將在口碑就是最有價資產的世界裡,得到最大的好處。

擁有好口碑,世界就是你的地盤
口碑商業化只是口碑經濟的一部分,在口碑經濟裡,從所有口碑形式的評估與販售中,企業與政府將會主動尋找好處。最後,口碑就和任何其他商品沒有兩樣,可以被定為貨幣;無可避免的,它將會被商業化、被採集、去蕪存菁、被竄改、被假冒、被爭奪、交易、販售、重新包裝、被保存起來,然後被用在你想不到的地方。就像尋找中東地區地下石油的行為,形塑了這個地區的政治與歷史,即將發生的口碑爭奪戰也會形塑這個世界。如果「口碑引擎」(reputation engine)靠數據運作,大家就會爭奪數據的掌控權,就像其他分配不均的有價商品一樣。
口碑關係到極為個人的事,現在的技術所做出的決定,將會影響到你個人生活的每一個層面,不誇張地說,有時候甚至包含了你的私密領域。更恐怖的是,這些系統是蒙上一層神祕的面紗在從事評分工作;每一天,每一個人都不知道什麼樣的資料會被收集起來,也不知道口碑分數是如何計算出來的,更不知道別人的用途。因此,只要一則錯誤資訊,不管是輸入錯誤、不實流言,或是電腦出錯,就會造成你不知道的重大傷害。你可能永遠不會知道,因為口碑而被差別對待。如果你一輩子從沒接到過,要給你工作機會的陌生來電;或者 Match.com 約會網站從沒把你的個人檔案,展示給你的夢中約會對象;或者天使投資人從來沒有買過你公司的股份,你也不會知道你錯過了這些。
但也不全都是壞消息。就像壞口碑會害你被忽略,好口碑也能成為大量機會與好康的通行證。由於網路能把資訊傳給世界上的每一個人,一生只有一次的機會也可能從任何地方冒出來,即使是數千里以外的地方。不只如此,在即將到來的口碑經濟中,好口碑就像「銀行提款機」,會幫你打通傳統的機會大門與阻礙,進入公平競爭的環境。因此,在今天,一個擁有金嗓子但沒沒無名的人,可以因為一支熱門的 Youtube 影片,就得到數百萬美元的唱片合約;或者一個遙遠的運動天才,只是根據口碑就能得到運動合約,想想看挪威的陸格藍德(Havard Rugland),他一生中從沒打過一場美式足球,卻被底特律雄獅隊(Detroit Lions)簽下,並在一場季前賽中踢出兩次射門得分,這一切都拜他上傳Youtube的一支踢球花招的熱門影片之賜。
只要有了對的口碑,世界就是你的地盤。雇主的電腦演算法會在數千封履歷中,即時且主動地挑出你的履歷表。銀行與放款業者也會自動核准你的申請案,並提供最好的利率與條件。在約會網站與應用程式如Tinder、Match和OkCupid上,比較吸引人的約會對象,在看到別人的個人檔案之前,會先看到你的。到你實體或網路商店光顧的潛在消費者,也會比你的競爭對手更多。下一章會探討成長中的口碑經濟,帶來的意義,以及你如何從中得利。
經由本書,你將學會如何完美雕琢你的口碑,以得到口碑經濟的最大利益。我們會給你看 Reputation.com數百萬名使用者改善生活的祕訣,比如像是,如何培養特定的數位口碑,讓你在雇主、放款業者、保險業者、投資人以及更多人眼中,成為更吸引人的人。
舉例來說,我們會告訴你:

  • 在履歷表、績效評估與領英上的個人檔案,要寫什麼關鍵字,可以保證你能在雇主或招募單位的搜尋結果中,成為頂尖佼佼者。
  • 如何經營上線與下線的活動,以降低保險業者計算的風險(因為這會影響保險費)
  • 如何為你的商業計畫或新創公司吸引創投資金如何從投資人身上得到低利息率;並得到像Google與微軟等科技巨人的注意。
我們也會告訴你,如何製造假的數位足跡與障眼法,以掩藏已經到處存在的負面資訊,或不符合你想要被認知的資訊。數位足跡是無法被消除的,但有些技巧可以讓它不被發現。同時,我們也會告訴你,如何利用這些技巧來評估別人的口碑,這樣你就永遠可以知道,你正在和什麼樣的人交手,不管對方是潛在的員工、或投資人、或浪漫的伴侶。簡單說,我們會告訴你,在數位口碑和口袋裡的現金一樣有價值的世界,你要如何變成「口碑優渥」的人。
新的數位世界已經來臨,充分準備的人會利用數位口碑的威力來得利,但其他人卻在不知道原因下就遠遠落後。你有準備嗎?

數位口碑經濟時代:從大數據到大分析的時代,我們如何經營數位足跡,累積未來優勢
出版日期: 2015-04-30
出版社: 三采文化
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